Due visitatori su tre provengono dall’estero (in prevalenza dagli Stati Uniti). Sei italiani su dieci comprano ancora i biglietti sul posto, ma prediligono i pagamenti elettronici e l’acquisto per i musei avviene in media quattro giorni prima della visita, contro ventuno se si tratta di una mostra temporanea.
Sono i dati del convegno “Big Data e Luoghi della Cultura” organizzato da MidaTicket e Rear, al Museo Egizio.
L’evento, al quale hanno partecipato i principali rappresentanti delle realtà culturali nostrane, è stata l’occasione per presentare l’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura, il primo mai realizzato in Italia che indaga il comportamento dei visitatori con un approccio data driven.
L’Osservatorio, realizzato con il supporto analitico di formules S.r.l. e la curatela scientifica del Prof. Guido Guerzoni dell’Università Bocconi, nasce dalla consapevolezza che i dati costituiscono una risorsa strategica fondamentale per il settore culturale e si pone l’obiettivo di colmare una lacuna significativa: la mancanza di analisi sistematiche e rigorose riguardanti i visitatori, le dinamiche di fruizione, i sistemi di pricing e le politiche di accesso.
Si tratta di un progetto che mira a incentivare l’utilizzo dei big data in questo comparto, favorendo una maggior consapevolezza e stimolando l’adozione di strumenti innovativi per la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale.
Highlights del Report
L’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura è stato sviluppato grazie all’importante database proprietario di MidaTicket e analizza le informazioni di 35.7 milioni di biglietti acquistati e oltre 1.5 miliardi di dati su visitatori entrati nel biennio 2023-2024 in 204 luoghi della cultura pubblici e privati, presenti in 18 regioni italiane.
Il campione comprende diverse tipologie tra cui musei (45.1%), aree archeologiche (3.4%), monumenti (27%), parchi, giardini storici e aree di interesse naturalistico (7.8%), oltre ad altre sedi espositive (13.2%) con governance eterogenee (istituti statali, enti pubblici non statali, privati, ecclesiastici, aziendali).
Tra le principali evidenze emerse, troviamo la politica di pricing: nel 2023-2024 prevalgono nettamente i visitatori paganti (73.6%), un dato dissimile rispetto alla media nazionale rilevata dall’ISTAT nel 2022 (60.25%).
Il biglietto intero è il titolo di ingresso più frequente (71.1%), seguito dai ridotti (20.5%) e dai biglietti riservati ai gruppi (7.1%). Il prezzo medio del biglietto intero nel campione MidaTicket equivale a circa 15 euro, più del doppio di quello registrato negli istituti statali italiani nel 2023 (6.9 euro: erano 4.1 nel 2007).
L’analisi dei comportamenti di acquisto fornisce indicazioni precise sui canali di vendita: sei italiani su dieci prediligono ancora l’acquisto sul posto, anche se le casse fisiche sono scese dal 71% del 2023 al 61% del 2024, mentre le piattaforme online sono passate specularmente dal 25% del 2023 al 34% del 2024; sono parimenti prevalenti e in costante crescita i pagamenti elettronici, utilizzati dal 73% dei visitatori.
L’analisi dei visitatori e dei comportamenti di visita, inoltre, ha rivelato che solo il 30% dei visitatori è di nazionalità italiana (nel campione Istat 2022 era pari al 58%), mentre i principali Paesi di provenienza degli stranieri sono Stati Uniti (11.3%), Regno Unito (9.7%) e Spagna (8.5%).
Un’altra considerazione interessante può essere fatta in merito alla cosiddetta “booking window”, ovvero la finestra di prenotazione che indica il tempo intercorrente tra la data di acquisto del biglietto e la data di visita, che varia a seconda della tipologia di esperienza culturale acquistata: le mostre temporanee hanno una booking window più ampia (21 giorni), mentre per i musei è significativamente più breve (3.7 giorni).
Infine, l’analisi dei flussi di affluenza conferma la concentrazione delle visite nel weekend (40%), mentre il lunedì, tradizionale giorno di chiusura, risulta la giornata con la minore affluenza (10.6%).
“MidaTicket nel 2024 è diventato il primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale (Musei, Monumenti e Mostre temporanee) per numero di biglietti emessi. Un traguardo straordinario che è coinciso con un’importante presa di coscienza: analizzando i dati da noi gestiti è apparso evidente come fosse un patrimonio informativo di straordinario valore per il panorama nazionale del mondo della cultura – afferma Sergio Bellini, CEO di MidaTicket –. Da questa responsabilità nasce il primo ‘Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura’ mai realizzato in Italia. Uno studio sviluppato secondo un approccio data driven, pensato per restituire una chiave di lettura rappresentativa e altamente significativa dello scenario attuale, in un momento storico in cui un'analisi accurata dei dati è fondamentale per una gestione più consapevole, efficiente e sostenibile.
L’obiettivo dell’Osservatorio è aiutare ad incrementare il grado di consapevolezza e conoscenza degli addetti ai lavori, diventando uno strumento, replicabile anno su anno, essenziale per supportare le scelte strategiche degli operatori dei luoghi della cultura”
“L’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura di MidaTicket è uno strumento di ascolto e dialogo al servizio dei policy maker, degli istituti culturali, delle comunità professionali e delle imprese del settore - dichiara Guido Guerzoni, professore dell’Università Bocconi e Amministratore Delegato di formules -. La raccolta, elaborazione, interpretazione, rappresentazione e condivisione dei dati può assistere l’elaborazione di strategie innovative, che nel segno dell’efficienza e delle sostenibilità possono migliorare la fruizione, la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale nazionale.”
All’iniziativa partecipa anche Rear, che da oltre quarant’anni lavora per rendere i luoghi della cultura più accessibili, efficienti e attenti ai bisogni del pubblico.
"L’esperienza maturata in questi decenni ci ha insegnato che la qualità dei servizi culturali non dipende solo dall’accoglienza, ma anche dalla capacità di comprendere le esigenze dei visitatori e tradurle in strategie concrete - afferma Antonio Munafò, Presidente di Rear -. Per questo, abbiamo scelto di contribuire all’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura, mettendo a disposizione il nostro know-how per supportare le istituzioni culturali nell’adozione di strumenti di analisi avanzati. L’obiettivo è migliorare l’esperienza del pubblico e rendere i luoghi della cultura più connessi con il territorio e le sue comunità.”
L’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura è scaricabile gratuitamente e nella sua totalità sul sito www.bigdatacultura.it
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